Дата проведения/окончания: 2010
Клиент: ТОО «Автоцентр Бавария»

Информационная поддержка роуд-шоу BMW xDRIVE tour 2010 в Астане, Алматы, Шымкенте и Караганде

Проблематика

Бренд BMW – один из самых престижных на мировом автомобильном рынке. История марки началась еще в 1917 году с производства авиационных двигателей. Сегодня BMW – крупнейший производитель автомобилей, представленный в 150 странах мира. Компания имеет 17 заводов по производству автомобилей в шести странах. В 2000 году начались официальные продажи BMW в Казахстане. Эксклюзивным импортером автомобилей выступило ТОО «Автоцентр-Бавария», в 2005 году вошедшее в состав КМК «Астана Моторс». За свою почти вековую историю автомобили BMW стали олицетворением роскоши в сочетании с непревзойденными техническими характеристиками.

В 2010 году представители ТОО «Автоцентр-Бавария» обратились в агентство с просьбой обеспечить разработку и осуществление кампании по освещению роуд-шоу BMW xDRIVE tour 2010 в Астане, Алматы, Шымкенте и Караганде. Целью данного мероприятия было продвижение бренда BMW в свете презентации интеллектуальной системы полного привода xDrive. Во время роад-шоу жители четырех городов Казахстана имели возможность испытать последние модели BMW X-серии во время тест-драйва. Главная идея заключалась в том, что люди могли не только познакомиться с последними разработками BMW, но и проникнуться атмосферой, философией бренда.

Таким образом, перед агентством стояла задача получить максимальное освещение тура в казахстанских СМИ, используя креативные PR-инструменты. Помимо информационной поддержки, необходимо было провести тест-драйвы для журналистов и клиентов ТОО «Автоцентр-Бавария», а также пресс-конференции с региональными представителями бренда BMW. Сложность задачи заключалась в необходимости охватить как можно большую аудиторию в широком возрастном и социальном диапазоне. С этой целью нужно было привлечь внимание различных СМИ, а также широко использовать социальные сети. Помимо этого, перед агентством стоял целый комплекс технических задач во время проведения роуд-шоу, как то: управление ивентами, техническая поддержка автопробега для журналистов, поиск и наем подрядчиков для дополнительных услуг, организация пресс-тура и прочее. Агентство успешно справилось со всеми поставленными задачиями, и результат в несколько раз превзошел как ожидания клиента, так и обязательства по контракту.

Целевые аудитории

Первичная целевая аудитория: потенциальные клиенты БМВ.
Вторичная целевая аудитория: существующие клиенты, госорганы, автолюбители.
Ключевой характеристикой при разработке проекта являлось то, что роуд-шоу подобного масштаба должно вызвать бурный интерес со стороны потенциальных клиентов, которые не преминут воспользоваться возможностью лично сесть за руль последних моделей BMW, и со стороны СМИ, для которых это будет отличным информационным поводом. Привлечение блогеров и открытие аккаунтов в социальных сетях должны привлечь внимание интернет-сообщества. Таким образом, будет обеспечен охват широкой аудитории.

Цели и задачи

Цели: Привлечение наибольшего числа покупателей, повышение лояльности по отношению к бренду, создание позитивных информационных потоков в СМИ.
Задачи: Разработка оригинального подхода к освещению мероприятия в зависимости от интересов и аудитории отдельных СМИ, привлечение информационных партнеров из числа печатных изданий, привлечение информационных партнеров в интернете, организация тест-драйвов и пресс-туров для журналистов.

Коммуникационная стратегия

Стратегия предполагала максимальное использование офлайн и онлайн медиа для привлечения внимания к проекту. Ставка также была сделана на возможность получения СМИ эксклюзивной информации и интервью. Кроме того, были выбраны ключевые информационные партнеры проекта. Стратегия в социальных СМИ строилась на активном привлечении блогеров, пишущих на данную тематику.
Исходя из задач, была предложены коммуникационная стратегия из 2-х этапов: анонсирование предстоящего мероприятия и работа с журналистами непосредственно во время тест драйвов.

Практические действия

Агентство смогло привлечь 9 информационных партнеров с разной читательской аудиторией. Глянцевые издания (TimeOut, Citymag, «Вся Европа», Cosmopolitan) на бесплатной основе публиковали анонс мероприятия, а затем светский материал по результатам ивента в г. Алматы.

Деловые издания («Капитал», «Совет Директоров») публиковали небольшие анонсы в преддверии старта, а также делали развернутые интервью с региональными топ-менеджерами бренда.

Развлекательный журнал ADAM также был информационным спонсором, по окончании проекта редакция подготовила travel репортаж о тест-драйвах во всех четырех городах.

В информационную кампанию также были вовлечены интернет-издания. На сайте Nur.kz был открыт блог, посвященный BMW, где публиковались мировые новости бренда, выкладывались видео-ролики, а также разыгрывались билеты на тест-драйв в Алматы.

Еще одним ключевым партнером для активности в Интернете стал портал 2b.kz, набравший большую популярность среди читателей после онлайн конференции с Леонидом Парфеновым. В течение месяца на сайте «висели» информационные баннеры о предстоящем мероприятии, а также была организована онлайн-конференция с региональным топ-менеджерами бренда. Дополнительно, агентством на ежедневной основе велся твиттер аккаунт, а также группа в социальной сети Vkontakte.ru

Помимо PR-задач, наша компания реализовала чисто технические и организационные задачи, включая:

• приглашение и follow up журналистов в 4 городах;
• Сбор необходимых документов журналистов для участия в тест-драйве;
• Организация пресс-тура в 4 города для журналистов издания ADAM;
• Техническая поддержка автопробега «Шымкент-Алматы» для журналистов автомобильных изданий;
• Поиск и наем подрядчиков дополнительных услуг (звуковое оборудование, переводчики, фото и видео съемка).

Результаты

Все целевые параметры эффективности были прописаны до начала проекта и зафиксированы в контракте. Главным результатом стало многократное превышение ожиданий компании. В результате проведенной кампании, удалось укрепить взаимоотношения со СМИ, раскрыть философию бренда BMW.

В результате проведенной работы:

• Более 70 журналистов посетили мероприятия в Алматы, Шымкенте, Караганде, Астана;

• Более 50 статей и видеоматериалов были опубликованы в основных республиканских изданиях;

• Общий объем медиаохвата – 450 000 контактов;

• Общий объем охвата интернет-партнеров – 100 000 контактов.

География ТВ и радиотрансляций включает в себя весь Казахстан.

 

Поделитесь проектом

FacebookTwitterMore...