Дата проведения/окончания: 2010-2012 гг.
Клиент: ТОО «Майкрософт Казахстан»

Информационно-образовательная кампания Microsoft, направленная на снижение уровня использования нелицензионного программного обеспечение (Антипиратская кампания)

Исполнитель: Агентство «Promo Group Communications» в составе:
Асель Караулова – генеральный директор
Динара Шарипова – координатор проектов
Майкрософт Казахстан
Арыстан Жолдасбеков – менеджер по антипиратству

Проблематика:

Интеллектуальное пиратство в Казахстане имеет очень высокий уровень. Согласно исследованиям Ассоциации, более 80% населения в стране пользуется пиратской продукцией. Корпорация Microsoft, как и другие мировые лидеры, ведет кампании по разъяснению экономического ущерба, который наносит пиратство странам.

Согласно данным IDC (International Data Corporation, 2008 год), уровень компьютерного пиратства в Казахстане составлял 81%. Результаты исследования ведущей международной консалтинговой фирмы в сфере информационных технологий показали, что дальнейшее сокращение пиратства на 10% в течение четырех лет позволило бы Казахстану создать дополнительно 1100 новых рабочих мест, получить 22 миллиона долларов дополнительного дохода от налогов, а также инвестиции в размере более чем $300 млн в экономический рост страны.

Вопросы защиты пользователя и защиты производителей – это лишь часть масштабной экономической проблемы, поскольку распространение компьютеров в стране обрело массовый характер. Только в 2010 году население республики потратило более 600 миллионов долларов на информационные технологии. Это 0,6% ВВП государства. Благодаря этой сфере казна получила около $145 млн налоговых поступлений.

Снижение уровня пиратства лишь на 10% за счет приобретения лицензионных продуктов даст возможность Республике Казахстан получить $26 млн дополнительного дохода от налогов, привлечет $135 млн дополнительных инвестиций в развитие экономики страны, а также создать 2670 новых рабочих мест в IТ-индустрии Казахстана.

Вызов коммуникационной кампании: 

Главным вызовом информационной кампании явилось:

  • Высокий уровень использования нелегального ПО в Казахстане;
  • Пассивное настроение государственных структур относительно инициатив компании по сокращению использования нелегального ПО в Казахстане;
  • Нехватка экспертов и лидеров общественного мнения в области защиты прав интеллектуальной собственности;
  • Состояние гражданского общества (НПО, гражданских инициатив и др.) на ранней стадии развития по вопросам защиты прав авторов ПО;
  • Низкий уровень компьютерной грамотности и осведомленности о проблемах использования нелегального ПО и соответствующих негативных последствий для операционной деятельности корпоративного бизнеса и государственного сектора.

Целевые аудитории

Государственные структуры

  • Корпоративный бизнес
  • Малый и средний бизнес
  • Сети магазинов по продаже электронной техники
  • Экспертное и профессиональное сообщество
  • Розничные пользователи

Цели

  • Выведение вопроса о нелегальном использовании ПО на повестку обсуждения широкой аудитории: государственных структур, корпоративного бизнеса, экспертного и профессионального сообщества;
  • Информирование целевых аудиторий о вреде использования нелегальных ПО для операционной деятельности компаний, государственных структур.

Задачи

Проведение профильных мероприятий по антипиратству (семинары, форумы, пресс-конференции)

  • Организация публикаций в СМИ (интервью в печатных СМИ, ТВ, рекламные модули) от имени экспертов, государственных структур, коммерческих организаций и юридических консультантов

Коммуникационная стратегия 

Коммуникационная стратегия, разработанная Агентством подразумевает продолжительную активность на медиарынке Казахстана, а именно генерацию постоянных информационных сообщений о рынке нелегального ПО в Республике Казахстан, вреде использования ПО в государственном и частном секторах экономики.

Поскольку вопросы по использованию нелегального ПО в Республике Казахстан затрагивают экономическую стабильность страны, производительность труда, вопросы трудоустройства и компьютерной грамотности среди населения, коммуникационная кампания, разработанная Агентством совместно с Компанией, является частью долгосрочного проекта в рамках деятельности ТОО «Майкрософт Казахстан» в стране и носит социальный характер.

 Тактика, креативные решения 

Тактика коммуникационной кампании подразумевает использование третьих сторон в качестве трансляторов информационных сообщений. В частности, к публикациям в прессе привлекаются эксперты в области защиты прав интеллектуальной собственности, представители корпоративного бизнеса, юридических консалтинговых компаний, профильных министерств и ведомств государственного аппарата, представители гражданских организаций и учебных заведений.

Основу  реализации стратегии составляет применение различных PR-инструментов, таких как: организация профильных мероприятий (круглых столов, семинаров, конференций, пресс-конференций, акций и исследовательских работ), интенсивная работа со СМИ по информированию целевых аудиторий (регулярная публикация пресс-релизов в соответствии с информационными поводами, интервью с ключевыми экспертами области, топ-менеджмента Компании, представителей государственных и коммерческих структур), а также публикация рекламных модулей о нарушении использования ПО, социальной рекламы в республиканских и специализированных СМИ и advertorial в целевых медиа.

В кампании основной акцент был сделан на контент и комплексность использования различных информационных каналов. Контент для публичного использования разработан с учетом всех последних исследований, трендов в области пиратства, с применением конкретных цифр, результатов экспертных опросов и других. Именно интересный насыщенный контент позволил получить большое освещение в СМИ на бесплатной основе, несмотря на реалии казахстанского медиа рынка, где многие компании работают только по заказным публикациям.

Практические действия 

На протяжении 2010, 2011 и 2012 годов Агентство совместно с Компанией разработало, подготовило и реализовало ряд ключевых шагов и инструментов, среди которых:

Организация мероприятий:

1. Семинар «Легитимность использования программного обеспечения в Казахстане: валютное, таможенное и налоговое законодательство», 16.02.10

Целью семинара являлось разъяснение процессов, связанных с приобретением и использованием ПО корпоративными клиентами. В рамках мероприятия были освещены следующие вопросы:

  • варианты приобретения ПО;
  • подтверждающие документы приобретения ПО с точки зрения налогового, валютного и таможенного законодательства;
  • риски, возникающие при отсутствии подтверждающих документов.

Всего в семинаре приняли участие около 50 человек, представляющие такие компании как Chevron, Agip, ENRC, Mittal Steel и другие. Спикерами выступили Джим Леви, Руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами Майкрософт Казахстан, Рана Маметова, юрист, Great Yassa, Зарина Кунанбаева, Старший консультант в области налообложения и права Ernst & Young. Семинар был широко освещен целевыми СМИ.

2. Пресс-конференция на тему: «Декларации о соблюдении авторских прав производителей ПО», февраль 2010 г.

Пресс-конференция, посвященная подписанию «Декларации о соблюдении авторских прав производителей программного обеспечения» лидерами IT-отрасли, стала одним из ключевых событий проекта и рынка в целом. Впервые был подписан многосторонний документ, призванный заложить основы процессов, которые в дальнейшем позволят устранить барьеры, препятствующие качественному развитию рынка информационных технологий  Казахстана.

В итоге, «Декларация о соблюдении авторских прав производителей программного обеспечения» объединила 128 IT-компаний со всей республики. Аналогичные мероприятия по подписанию документа и пресс-брифинги прошли в городах Астана, Усть-Каменогорск, Актобе, Караганда, Уральск, Павлодар, Атырау, Костанай и Шымкент.

3. Подписание декларации и пресс-брифинги «О соблюдении авторских прав производителей программного обеспечения», апрель-май 2010 г.

Подписание «Декларации о соблюдении авторских прав производителей программного обеспечения» компанией Майкрософт и ее местными партнерами в городах Казахстана: Актобе, Павлодар, Караганда, Усть-Каменогорск, Шымкент, Актау. Документ призван заложить основы процессов, которые в дальнейшем позволят устранить барьеры, препятствующие качественному развитию рынка информационных технологий  Казахстана.

4. Одним из ключевых инструментов проекта стало размещение специальных advertorial и так называемых openeds в ключевых СМИ Казахстана. Они призваны разъяснить фундаментальные проблемы пиратства. 

Размещение advertorial: «Защита прав интеллектуальной собственности способствует развитию экономики»  в региональных СМИ (Караганда, Актау, ВКО, Южный Казахстан, Северный Казахстан)

Согласно данным IDC (International Data Corporation, 2008 год), уровень компьютерного пиратства в Казахстане составляет 81 %. Результаты исследования ведущей международной консалтинговой фирмы в сфере информационных технологий показали, что дальнейшее сокращение пиратства на 10% в течение четырех лет позволило бы Казахстану создать дополнительно 1100 новых рабочих мест, получить 22 миллиона долларов дополнительного дохода от налогов, а также инвестиции в размере более чем 300 миллионов долларов в экономический рост страны.

Борьба с пиратством. Время перемен. Газета «Альфа» 28.06.2010

Нельзя не отметить, что государство с некото­рых пор стало планомерно приводить в порядок свое законодательство, подписывать всевозможные международные соглашения по защите интеллек­туальных, смежных и прочих прав, контролировать использование защищенных торговых знаков, ма­рок и, вообще, делать все необходимое, чтобы про­двинуться к уровню цивилизованного рынка. И по­мощь таких организаций, как 6SA [Business Software Alliance — Альянс производителей программного обес­печения, деятельность которого направлена на про­движение безопасного и легального использования ПО) с каждым годом становится все заметнее. Но в целом уровень пиратства в Казахстане ос­тается высоким.

«ПИРАТЫ… ПО УМОЛЧАНИЮ», Журнал «National Business», журнал «Эксперт-Казахстан», газета «Панорама», Июнь 2011 г.

Вопросы защиты пользователя и защиты производителей – это лишь часть масштабной экономической проблемы, поскольку распространение компьютеров в стране обрело массовый характер. Только в 2010 году население республики потратило более 600 миллионов долларов на информационные технологии. Это 0,6% ВВП государства. Благодаря этой сфере казна получила около 145 миллионов долларов налоговых поступлений. Так что эту сферу впору де-юре выделять в самостоятельную отрасль экономической деятельности, которая должна находиться в правовом поле и более жестко регулироваться законодательством.

«Приоритеты расставлены четко. Важно их придерживаться» , газета «Бизнес и Власть», 28.09.12

Сохраняющаяся беспечность, с которой общество относится к вопросу защиты интеллектуальных прав, особенно в виртуальном интернет-пространстве, в немалой степени способствует тому, что использование нелицензионной продукции все еще остается явлением распространенным и неосуждаемым. большинство населения считает его проблемой производителей, но никакне потребителей. поэтому разрыв между однозначной трактовкой законодателей этого явлении, скажем так, снисходительностью общества, где использование нелицензионной продукции не считается чем-то предосудительным, предстоит преодолевать форсированно.

5. Инициирование ряда ключевых развернутых публикаций в целевых СМИ, которые полностью отразили ключевые послания кампании, включая:

«ЧЕРНАЯ МЕТКА» ДЛЯ СИСАДМИНА

ИЛИ, ЧЕМ ЧРЕВАТО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНТРАФАКТНОГО ПО. Глава государства Нурсултан Назарбаев неоднократно говорил о том, что Казахстан будет проводить единую государственную стратегию, направленную на внедрение высоких технологий и поддержку инноваций. И в этом контексте возрастает роль сектора IT-услуг – важнейшей составляющей инновационного процесса.

«Запретный софт сладок» 17.03.11 «Казахстанская Правда»

Производители программного обеспечения в последние годы отмечают снижение уровня комьютерного пиратства в 54 государствах из 111 исследуемых стран. Однако на 19 рынках уровень компьютерного пиратства возрос. Суммарный объем мирового объема индустрии программного обеспечения по-прежнему внушителен и оценивается по итогам 2009 года в 51 млрд. долларов, что сопоставимо с объемом среднего по объему экономики ВВП государства.

«Чем чревато использование контрафактного программного обеспечения» «Деловой Талдыкорган» февраль 2011 г.

Глава государства Нурсултан Назарбаев неоднакратно говорил о том, что Казахстан будет проводить единую государственную стратегию, направленную на внедрение высоких технологий и поддержку инноваций. И в этом контексте возрастает роль сектора IT – услуг – важнейшей составляющей инновационного процесса.

Газета «Заң», «Юридическая Газета»

Пиратство не только наносит урон пользователям и IT-компаниям, но и отрасли в целом, экономике и репутации целой страны. Негативное воздействие софтверного пиратства проявляется во многих областях, существенно сдерживая экономический рост, развитие законных видов деятельности, создание новых рабочих мест и поступление в бюджет налоговых доходов для финансирования дальнейшего совершенствования инфраструктуры и т.д

«Скупой платит дважды», National Business, ноябрь 2010 г.

Интервью Генерального директора «Майкрософт Казахстан» г-на Гюнтер Дама.

Многие компании сектора МСБ считают зазорным пользоваться лицензионным ПО, но в итоге в результате работы с пиратским программным обеспечением теряют больше: ценную информацию, многочисленные сбои в работе компании и т.д.

6. Пресс-релизы на регулярной основе явились одним из ключевых интрументов проекта. Благодаря грамотному контенту, релизы были перепечатаны практически всеми ведущим информационными агентствами Подготовка, распространение и Follow Up ключевых пресс-релизов, включая:

Пресс-релиз по итогам акции «Таинственный покупатель» , 11.11.2010 г.

Каждый четвертый реселлер компьютеров в Астане и Алматы, проверенный в ходе программы «Таинственный покупатель», все еще предлагает клиентам пиратское программное обеспечение

Пресс-релиз: «Каждый второй потребитель опасается возможной потери информации и кражи персональных данных из-за использования нелицензионного ПО» 07.12.2010 г.

Исследовательская фирма TNS провела международный опрос потребителей из 20 стран мира, чтобы получить более ясное представление об их отношении к пиратскому и нелегально распространяемому программному обеспечению. В опросе приняли участие 38 000 мужчин и женщин, выразивших свое мнение по поводу использования нелицензионного программного обеспечения.

Пресс-релиз: «В Международный день интеллектуальной собственности Майкрософт призывает усилить ее защиту» 26.04.11

Корпорация Майкрософт поддерживает Международный день интеллектуальной собственности, учрежденного Всемирной организацией интеллектуальной собственности с целью привлечь внимание представителей ИТ-отрасли, органов власти и потребителей к столь важной проблеме. Компания уверена, что только при надежной защите интеллектуальной собственности можно создать культуру инноваций, которая будет стимулировать экономический рост, обеспечивать людям рабочие места и повышать доходы компаний и правительственных организаций.

По мнению Генерального директора компании Microsoft Казахстан Гюнтера Дам, «снижение уровня пиратства лишь на 10% за счет приобретения лицензионных продуктов даст возможность Республике Казахстан получить $ 26 млн дополнительного дохода от налогов, привлечет $ 135 млн дополнительных инвестиций в развитие экономики страны, а также создать 2670 новых рабочих мест в IТ-индустрии Казахстана».

Пресс-релиз: «Каждый четвертый продавец компьютеров в Казахстане, проверенный в ходе программы «Таинственный покупатель», все еще открыто предлагает клиентам пиратское программное обеспечение» 12.05.11

В вопросе касательно работы крупных торговых сетей прослеживается тенденция сокращения предложения установки нелицензионного ПО. Четверо из пяти продавцов (80%) откажутся продавать Вам «пиратку» в сетях магазинов «Логиком», «Алсер» и «Сулпак». Руководство этих компаний предпринимает действенные меры по повышению правовой осведомленности торгового персонала и запрету пропаганды пиратского ПО: выпускаются соответствующие приказы, проводятся учебные семинары, а также ограничиваются гарантийные обязательства на продаваемую технику в случае, если покупатель настаивает на приобретении ПК без предустановленного ПО.

Пресс-релиз: «Четверо из десяти продавцов компьютеров в Казахстане, проверенных в ходе последней волны программы «Таинственный покупатель», все еще предлагают клиентам пиратское программное обеспечение» 29.06.11

Последняя – пятая волна визитов — была проведена в июне 2011 года и охватила 134 точки продажи программного обеспечения (ПО) в 13 городах Казахстана и обозначила некоторые позитивные сдвиги на рынке продавцов компьютерной техники, так 83 продавца из 134 (62%) отказались предлагать или указать возможность на установку «пиратского» ПО.

Пресс-релиз: Результаты программы «Таинственный покупатель» 14.05.12

К настоящему времени, нами завершено проведение очередной волны Mystery Shopper. В ходе проверок наши агенты посетили 93 точки продаж в 14 городах Казахстана. Общие результаты таковы: отсутствие каких-либо предложений зафиксированно в 52 точках (56% от общего числа магазинов), в 29 магазинах (31%) было сделано косвенное предложение на установку пиратского ПО и в 12 магазинах (13%) предложили открытую, прямую установку нелицензионного ПО. Прослеживается тенденция снижения открытого предложения «пиратки» в торговых точках (-6%), с другой стороны, общий процент косвенных предложений остается достаточно высоким (+19% в сравнении с предыдущей «волной»).

Пресс-релиз: «Пиратство препятствует развитию инноваций и местной экономики. Майкрософт предупреждает Казахстан о вреде пиратства во Всемирный день интеллектуальной собственности»  02.05.12

Майкрософт отмечает, что пиратство препятствует осуществлению инновационных разработок, которым и посвящен Всемирный день интеллектуальной собственности.

 «Защита интеллектуальной собственности — это опора инновационной деятельности, — говорит Дэвид Финн (David Finn), заместитель генерального юрисконсульта подразделения корпорации Майкрософт по борьбе с глобальным пиратством и контрафактом. — Когда развитию идеи или продукта человек уделяет много времени и сил, и все это только ради того, чтобы однажды эти идеи украли, цикл исследований и разработки нарушается, а инвестиции в новые идеи сокращаются. Проще говоря, пиратство душит инновации».

10. Семинар: «Защита авторских прав в информационной среде» 17.05.11

В отеле Holiday In состоялся круглый стол на тему «Защита авторских прав в информационной среде». Организаторами мероприятия выступили Комитет по правам интеллектуальной собственности Министерства юстиции Республики Казахстан, ТОО «Майкрософт Казахстан» и ОЮЛ «Интернет Ассоциация Казахстана». Семинар получил активное освещение в целевых СМИ.

Результаты:

В результате проводимой интегрированной коммуникационной кампании на протяжении последних 3-х лет удалось вывести вопрос об использовании нелегального ПО в стране на обсуждение различных аудиторий, в том числе: государственных органов, коммерческого сектора и розничной аудитории.

Информационное поле наполнено контентом по данной проблематике. В частности, сформировался пул экспертов, аналитиков, представителей вовлеченных сторон, обсуждающих проблему использования нелегального ПО, как на уровне правительства, так и на уровне общественных институтов и гражданских инициатив.

Динамика использования нелегального ПО в Казахстане демонстрирует заметное сокращение объемов.

2005 г.  – 85%

2006 г. – 81%

2007 г. – 79%

2008 г. – 78%

2009 г. – 78%

2010 г. – 76%

2011 г. – 76%

Безусловно, данная положительная динамика последовательного снижения объемов использования нелегального ПО в стране является результатом не только проводимой коммуникационной кампании «Майкрософт Казахстан», но, говорит об эффективности комплекса инициатив компании в регионе в целом.

Согласно внутренним правилам регулирования работы с PR агентствами в регионах, были поставлены определенные KPI (количество топ-публикаций, комментариев, интервью, публикации пресс-релизов и т.д.), которые были достигнуты в ходе реализации коммуникационной кампании.

Эффективным результатом кампании также стало формирование пула постоянных журналистов, пишущих на данную проблематику. Эти журналисты регулярно проходят тренинги и получают полный апдейт по ситуации с пиратством.

В результате проводимой кампании уже сложился пул экспертов и лидеров общественного мнения, которые регулярно предоставляют комментарии в СМИ и отвечают на вопросы по проблематике.

Еще одним из важных результатов кампании можно считать изменение отношения государственных структур и общественных организаций к проблеме пиратства. Если в начале проекта мы зачастую слышали скепсис в отношении инициативы и высказывания «у нас в стране есть более важные проблемы», то сейчас на высоком уровне есть четкое понимание необходимости комплексных государственных мер по борьбе с пиратством с целью развития экономики и вхождения Казахстана в число 50-ти конкурентоспособных государств мира.

Важно отметить, что коммуникационная кампания является частью комплекса инициатив компании Майкрософт в Казахстане и носит долгосрочный характер.

Поделитесь проектом

FacebookTwitterMore...