Куратор проекта: Агентство
Дата проведения/окончания: март – апрель 2008 года
Клиент: Компания Lenovo

Имиджевая и техническая поддержка участия компании Lenovo в Эстафете Олимпийского Огня, прошедшей в Алматы 2 апреля 2008 года в честь 29-х Летних Олимпийских Игр в Пекине.

Проблематика:
Эстафета Олимпийского огня проходит перед Олимпиадами. Огонь, зажженный в Афинах от Солнца как один из символов Игр посещает все континенты и постепенно продвигается к месту проведения события. Ритуал зажжения священного огня зародили древние греки, а возобновлен он был Кубертеном в 1912 году.

Эстафета Олимпийского Огня в Алматы перед играми в Пекине стала первой из целой серии мероприятий по всему миру, проводимых агентством Ketchum, партнером которого по Казахстану выступила наша компания. Для Казахстана этот проект имел страновое значение, так как ожидалось прибытие большого количества иностранных журналистов в Алматы, а также участие в Эстафете президента Назарбаева. В проект было вовлечено много различных компаний, в том числе государственных, и стояла необходимость быстрого согласования большого количества организационных вопросов за очень короткие сроки.

Основной клиент – компания Lenovo – не была на тот период спозиционирована в Казахстане, и хотела использовать Эстафету для активного вхождения на рынок и продвижения своего имиджа. Сложность проекта заключалась в том, что перед агентством стояли не только чисто консультационные и стратегические задачи по вопросам взаимодействия со СМИ, но также много технических, логистических и сервисных задач. Также по проекту было несколько клиентов, задачи которых необходимо было решить в комплексе.

Целевые аудитории:
• Молодежь – как наиболее восприимчивая группа к появлению на рынке новых гаджетов, в частности ноутбуков, активно использующая их в повседневной жизни, учебе, отдыхе;
• Широкая общественность – пользователи компьютеров;
• Государственные структуры.

Цели и задачи:
• Необходимость продвижения бренда Lenovo среди целевых аудиторий в качестве одного из глобальных партнеров Олимпийских Игр 2008 года;
• Позиционирование Lenovo как молодежного, ориентированного на мобильных, активных, творческих молодых людей бренда;
• Повышение известности бренда после смены владельца подразделения по производству ноутбука у корпорации IBM;
• Информационная поддержка мероприятий, запланированных в рамках проведения Эстафеты Олимпийского Огня – пресс-конференций по различным поводам, поддержка визита иностранных СМИ в Алматы;
• Организация промо-акций;
• Поддержка факелоносцев от компании Lenovo – участников Эстафеты.

Коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия предполагала использование мощнейшего информационного повода – проведения Эстафеты Олимпийского Огня и участия компании в качестве официального партнера мероприятия для повышения узнаваемости бренда с использованием различных каналов коммуникаций: PR, реклама, промо-акции, events.
Стратегия учитывала «встраивание» компании в список официальных мероприятий Эстафеты и активное взаимодействие с Акиматом Алматы в проведении мероприятия.

Тактика, креативные решения
Была разработана особая тактика, при которой активно использовались все другие мероприятия в рамках Эстафеты.
Проект был условно разделен на три части:
1. Подготовительный этап – за 1 неделю до дня проведения Эстафеты – викторина, розыгрыш призов
2. Основной этап – 30 марта – 2 апреля 2008 года – пресс-конференции, проведение Эстафеты
3. Постсобытийный – 1 неделя после проведения Эстафеты – работа с факелоносцами и СМИ

Учитывая сложность и многоуровневость задач, были созданы три проектные группы со «сквозным» менеджментом:
1. Группа по работе со СМИ (включая обслуживание Международного пресс-центра и работу со СМИ в интересах основного клиента);
2. Группа по техническому обеспечению (техническое обеспечение, оформление транспорта, поиск и найм дополнительного персонала, взаимодействие со сторонними службами);
3. Группа по работе с клиентом (промо-акции, работа с факелоносцами, членами их семей, логистика участия клиента и др.).

Используя тот факт, что партнерская компания агентства Promo Group Communications – Казахстанский Пресс-клуб –обслуживал в рамках данного проекта и Международный Пресс-центр Эстафеты, созданный по заказу Акимата города Алматы, агентство активно интегрировало темы клиентов в общий информационный поток Эстафеты.

Активно использовался инструмент пресс-конференции и брифинги для позиционирования компании и ее представителей, а также освещение визита иностранных журналистов. Также была проведена специально разработанная радио-викторина на знание истории Олимпийского движения, особенностей проведения Эстафеты олимпийского огня на радиостанции «NS». Вручение подарков победителям стало дополнительным информационным поводом для всей кампании.

По заданию клиента была обеспечена техническая поддержка участия Lenovo в официальной колонне Эстафеты, которая представляла собой специально оформленный грузовой автомобиль, на борту которого находились макеты продукции компании, промо-персонал, музыкальный пульт, звуковое оборудование. Другой грузовой автомобиль следовал перед колонной, и в местах большого скопления людей с борта этой машины раздавалась сувенирная продукция компании для создания необходимого настроения и разогрева публики.

Все техническое обеспечение также было возложено на Агентство – от поиска подходящих грузового транспорта, оформления по требованиям клиента (покраска, переоборудования кузова, установки специального оформления и звуковой аппаратуры) – до кастинга моделей, которые во время Эстафеты танцевали на борту грузовика по всему маршруту прохождения колонны, выкрикивали речевки, интерактивно взаимодействовали со зрителями по ходу следования колонны,.

Во время самой Эстафеты сотрудники Агентства исполняли роль «активных болельщиков», зажигая и агитируя окружающих поддержать участников Эстафеты, заявленных от компании Lenovo.

Практические действия
Подготовительный этап:
Радио-шоу (викторина) на радио станции «NS», включая ежедневные новостные выпуски в течение 3-х дней (31 марта, 1 и 2 апреля) в ходе подготовки и эстафеты (олимпийская викторина, вопросы по эстафете и Lenovo). В конкурсе приняло участие более 4 000 участников (посредством SMS-сообщений).
Вручение ценных призов победителям также послужило дополнительным информационным поводом.
Основной этап:
1. Пресс-конференция 28 апреля 2008 года, посвященная двум темам:
• представлению официального факела 29 Олимпийских Игр;

• передача оргтехники для международного пресс-центра.

2. Пресс-конференция 1 апреля 2008 года, посвященная вопросам работы международного пресс-центра и технического сопровождения Эстафеты Олимпийского Огня.
3. 2 апреля 2008 г. в 14:30 и в 18:30 в международном пресс-центре Эстафеты олимпийского огня «ПЕКИН-2008» Агентство провело 2 пресс-конференции с участием 2-х факелоносцев от Lenovo – Маратом Болтабаевым и Эльмиром Алимжановым.

5. Подготовка и техническое обеспечение участия в Эстафете.

• Организация сотрудников партнеров Lenovo, VIP-ов, семей факелоносцев и друзей для обзора мероприятия;
• Управление графиком факелоносцев;
• Техническое обеспечение промо-акций компании Lenovo во время проведения Эстафеты Олимпийского Огня;
• Управление работой пресс-центра (около 120 аккредитованных журналистов).

После мероприятия (постсобытийный этап):
1. Письма благодарности факелоносцам
2. Предоставление фото и видеоматериалов журналистам, факелоносцам
3. Медиамониторинг с клиппингом публикаций и кратким резюме на английском языке

Результат (бюджет и эффективность)
Ключевым результатом проекта стала высокая оценка проведения мероприятия со стороны компании Lenovo, Акимата г. Алматы и других государственных структур. Согласно оценке по сети Ketchum, Эстафета в Алматы стала одной из самых успешных в сравнении с другими городами мира.
Первым факелоносцем Эстафеты стал президент Назарбаев, который не раз в своих выступлениях отмечал высокий уровень организации мероприятия и его важность для странового имиджа Казахстана.

Бюджет на прямые расходы составил: 8,5 тыс. USD
Всего пресс-мероприятия с участием Lenovo посетило более 100 журналистов
В СМИ вышло более 100 материалов
В радиовикторине приняли участие более 4 000 человек (через SMS-сообщения)

Для компании Lenovo Эстафета стала своеобразным отсчетом начала активной деятельности на рынке. Бренд компании присутствовал на всех мероприятиях в рамках Эстафеты, компания познакомилась с целевой группой журналистов, взаимоотношения с которыми помогли ей в дальнейшей работе по Казахстану.

Поделитесь проектом

FacebookTwitterMore...