Местные специалисты до сих пор спорят, сколько лет казахстанскому PR рынку и с чего он начинался.

Будучи одним из «ветеранов», позволю себе свою историю и версию развития рынка и его сегодняшнего дня.

В 1994 году, будучи еще студенткой отделения МВА КИМЭП (для наших читателей поясню – Казахстанский институт менеджмента, экономики и прогнозирования), я прошла сложный конкурс с большим количеством претендентов на позицию пресс-секретаря в один из проектов ЮСАИД, оператором которого выступала абсолютно неизвестная мне тогда компания с крайне сложным и незапоминающимся названием – Burson — Marsteller. Уже потом я узнала, что это за компания, и практически каждый PR специалист в мировом масштабе с большим почтением произносит это имя американской компании, основатели которой – Burson и Marsteller — явились одними из основоположников американской и международной PR индустрии.

В начале 90-х эта компания выиграла большой тендер по приватизации и первой из PR гигантов начала свою работу в Казахстане. Весь проект ЮСАИД касался развития в стране приватизации и рынка ценных бумаг, а Burson отвечал за его коммуникационное сопровождение. Тогда аббревиатура PR только начала входить в обиход, и многие просто не понимали ее значения. Я окунулась в совсем новый и очень интересный для меня мир профессионального PR, который сопровождает меня до сих пор. И считаю, что мне очень повезло с первой школой — школой Берсон-Марстеллер. Практически еженедельно к нам приезжали новые американские консультанты – молодые, умные, красивые и очень энергичные, проводились бесконечные собрания, а также тренинги и семинары. Факт-лист, ньюс-релиз, PSA, cкрипт, спич, саммари и другие изначально малопонятные слова постепенно вошли в повседневную лексику. Проект по приватизации был очень масштабным и интересным, наша же часть, коммуникационная, была самой креативной и веселой. Мы проводили пресс-конференции, семинары для СМИ, выпускали ролики и телепередачи, листовки и брошюры, календари и брелки, благо, бюджет проекта, как я теперь понимаю, был просто огромный.
В это же время на рынке появилась первая профессиональная литература, стали появляться небольшие агентства, обслуживающие отдельные направления – исследования, мониторинги и другие.

Достаточно большое влияние на становление нашего рынка оказала российская PR индустрия, всегда шедшая впереди казахстанской на пару – тройку лет. В России уже работало достаточно много агентств, создавались профессиональные ассоциации, рынок политического PR консалтинга получил мощное развитие. Россияне активнее стали интересоваться нашим рынком, приезжая с тренингами, семинарами и приобретая местных партнеров для совместных проектов. Из PR направлений активно развивались связи со СМИ. Компании стали вводить должность пресс-секретаря, позднее расширяя эту позицию до PR менеджера.

В то время, как на российский рынок заходили крупнейшие мировые сетевые PR агентства, казахстанский рынок их не привлекал. Берсон, закончив работать по проекту ЮСАИД, открыл коммерческий офис и достаточно долго пытался развить бизнес, но узкий рынок и маленькие бюджеты показались не привлекательными, и компания ушла с казахстанского рынка.

В это же время активно развиваются местные агентства, в том числе и наша компания, открывшая свою историю на рынке как Казахстанский пресс-клуб, и изначально бывшая частью проекта ЮСАИД. Специалистов на рынке было очень мало, а потребность в них росла — все больше западных компаний открывали свои офисы в Казахстане, PR специалистами становились люди, не имеющие специального образования и практики, но владевшие английским языком. Позже сложилась целая группа известных впоследствии PR менеджеров из числа выпускников иняза.

Западный бизнес задавал тон развитию рынка: PR службы таких компаний как Эксон, Шеврон, Тексако, Филипп Моррис привносили на рынок новые стандарты работы. Тогда же были первые попытки создания профессиональной PR ассоциации, которые не увенчались успехом, и впоследствии была создана действующая и на сегодняшний день НАСО – Национальная Ассоциация по Cвязям с Общественностью. Активное развитие рынка СМИ вызывало необходимость для PR специалистов искать новые формы работы. Казахстанский финансовый рынок получил бурное развитие, жесткая конкуренция между банками привела к необходимости активного использования PR инструментов в их работе. Следует отметить, что именно в банковском секторе стали развиваться передовые PR технологии, появились профессиональные PR менеджеры, пул финансовых журналистов стал одним из первых самых профессиональных из всех отраслевых направлений. Нефтяная тема, традиционная для Казахстана, также дала развитие PR технологиям в области медиа, но не в меньшей степени в GR и CSR направлениях.

Рост PR бюджетов в компаниях также имел и негативное влияние на стандарты PR рынка: началось активное использование так называемых платных заказных PR материалов, что и на сегодняшний день является главным показателем не зрелости и не профессионализма казахстанского PR и медиа рынка. «Заказуха» как в бизнес, так и в политическом PR стала нормой для многих СМИ и ключевым источником их доходов. Зачастую журналисты и отдельные СМИ пытались выполнять роль PR агентств, забывая, что они должны стоять «по другую сторону баррикад». На рынке произошла полная подмена понятий журналистики, PR и рекламы. Многим компаниям было проще купить СМИ, чем выстраивать планомерную стратегическую РR работу, и, к сожалению, самим СМИ это стало финансово выгодно, в ущерб собственной репутации. И до тех пор, пока репутация СМИ не будет влиять на его конкурентоспособность, ситуация вряд ли изменится кардинально. В те годы профессиональным PRщикам, несмотря на все цеховые старания, не удалось в корне поменять ситуацию, и это еще не раз отзовется впоследствии.

Параллельно с профессиональным рынком развивается образовательный сегмент: открывается специальность PR в ВУЗАх, растет сегмент специализированных PR тренингов. В начале 2000-х создаются крупнейшие профессиональные объединения – НАСО (в состав входят компании – участники рынка) и Клуб PR профессионалов PRшы — неформальное объединение ведущих PR менеджеров компаний из различных секторов. Проводятся первые профессиональные конференции, в том числе и международный PR форум клуба PRшы – ежегодное крупнейшее событие казахстанской PR индустрии.

Объем рынка растет, но огромной проблемой остается теневой рынок, наличие компаний-однодневок, созданных под конкретные проекты, а также «размывание» рынка PR услуг рекламными и маркетинговыми агентствами. Неоднократные попытки оценить объем рынка предпринимала НАСО, и только в 2007-2008 впервые прозвучала примерная цифра – 15-20 млн долларов (примерный совокупный оборот агентств, входящих в НАСО, которых всего 5). Это были докризисные цифры, которые уже изменились.

После 2003 года в Казахстане впервые начал развиваться рынок финансовых коммуникаций, до этого времени совершенно закрытый и не понятный. Бум IPO казахстанских компаний на западных рынка, в основном на Лондонской Фондовой Бирже, открыл новую страницу в истории рынка и позволили установить своеобразный бенчмарк в области коммуникаций. Подготовка к IPO требует перестройки многих процессов в компании, в том числе и коммуникаций. Выход компаний на международные рынки показал огромную разницу как в PR подходах, так и в уровне развития западных и казахстанского PR рынков и низкий уровень развития рынка СМИ в стране. Выходя на международные рынки капитала, казахстанские компании вынуждены были адаптироваться и следовать международным правилам и стандартам в области PR, на местном же рынке модель поведения практически не менялась. Наша компания консультировала практически все казахстанские компание, вышедшие на IPO, и мы очень часто сталкивались с полным непониманием специфики работы западных рынков СМИ и PR, как на уровне топ-менеджмента, так и на уровне PR специалистов. Чаще всего приходилось отвечать на вопрос: сколько нужно заплатить за позитивную статью в Файненшл Таймс? После такого вопроса следовала долгая разъяснительная работа о специфике работы развитых рынков коммуникаций. Приходилось объяснять, что с международными СМИ необходимо работать совсем по другой модели, грамотно формируя информационные поводы, используя профессиональные стратегические подходы, проводя политику транспарентности и быть подготовленным отвечать на сложные и каверзные вопросы специалистов. На казахстанский рынок стали активно заходят западные агентства финансовых коммуникаций, преимущественно британские. Однако, они предпочитают не открывать полноценные представительства, а работать через местных партнеров. Меняется отношение топ менеджмента к PR технологиям: они становятся востребованы, важны, понятны. PR рынок демонстрирует устойчивый рост, что напрямую связано с ростом экономики и ВВП и очень позитивные тенденции: увеличение “вливаний” компаний в построение репутации; повышение значимости нематериальных активов компании; рост спроса на квалифицированных PR специалистов, структурируется рынок PR услуг (начало отраслевой специализации).

Растет и статус PR менеджеров в компаниях. Вместе с тем, активно развиваются так называемые гуманитарные технологии: создаются благотворительные фонды, активно растет тема социальной ответственности бизнеса. Всеобщая эйфория экономического роста и доступность кредитов позволяет компаниям существенно увеличить PR бюджеты, львиная доля которых идет на размещение заказных материалов. Среди негативных тенденций четко прослеживаются такие как отсутствие достоверной и четкой информации по рынку PR (цифры, бюджеты) – компании не готовы к достаточному уровню раскрытия информации, некорректное понимание РR как «оплаченных заказных публикаций» (это до сих пор одна из самых ключевых проблем для нашего рынка), рост сегмента заказных материалов со стороны государственных структур и непонимание топ — менеджментом роли и сущности PR как управленческой функции.

Глобальный экономический кризис оказал влияние и на казахстанский PR рынок: сократились PR бюджеты и количество сотрудников PR отделов, рынок финансовых коммуникаций находится в состоянии стагнации.

Специально к 5 Международному PR Форуму, который прошел в Алматы 20-21 мая, агентство PG Communications провело экспертный опрос среди PR-специалистов национальных компаний, отечественных и зарубежных фирм, международных организаций и финансовых институтов по выявлению общих тенденций и процессов, происходящих в PR-отрасли в настоящее время

В результате проведенного анализа выявились следующие ключевые факторы и тенденции.

Все участники опроса единодушно отметили, что всегда используют PR-технологии в работе, несмотря на то, что не во всех компаниях есть своя PR-служба. В 9% компаний эти функции выполняют директоры по маркетингу, управляющие директоры или менеджеры по развитию. При этом в большей части компаний задачи PR-службы в связи с кризисом не изменились – так ответили 53% участников опроса. Другая часть отметила изменения в сторону усиления функций службы в настоящее время.

Если до кризиса не все функции службы были востребованы или выполнялись не в полной мере, то сейчас почти в два раза возросла их необходимость. Отмечается усиление направлений Media Relations и Внутренних коммуникаций, Government Relations и Corporate Social Responsibility.

75% опрошенных компаний не сокращали сотрудников. В остальных компаниях произошло сокращение почти в два с половиной раза. Большей частью это представители частных казахстанских компаний. Сокращение PR сотрудников, в основном, затронуло банковский сектор, производственные компании, телекоммуникационную и строительную отрасли.

Позитивной тенденцией стал рост статуса PR-службы во время кризиса: 42% опрошенных специалистов отметили, что он значительно возрос.

Исследование также показало рост потребностей компаний в PR-активности на фоне значительного сокращения бюджетов во время кризиса. Это подтвердили 52% пиарщиков. 42% отметили, что при увеличении объема работы и требований, предъявляемых PR-службе в настоящее время, бюджеты на PR-активность остались на прежнем уровне.

В среднем, урезание бюджетов на PR деятельность в компаниях составило 68%. В большей мере сокращение бюджетов произошло в национальных компаниях и частных, как отечественных, так и иностранных компаниях. Это коснулось разных отраслей, но в основном пострадали банковский, строительный и нефтегазовый секторы.

Примечательно, что большая часть (77%) представителей PR-служб до кризиса использовали Outsourcing PR-услуг. И только 23% обходились своими силами.
При этом до кризиса самыми востребованными были такие услуги специализированных агентств, как мониторинг СМИ и организация различных мероприятий, в том числе пресс-конференций и брифингов.
С момента начала кризиса часть компаний была вынуждена отказаться от аутсорсинга PR-услуг в связи с сокращением бюджетов. Об этом сообщили 41% респондентов, которые отказались от аутсорсинга по организации и проведению различных мероприятий, а также от специализированных тренингов. Менее всего компании экономят на самых необходимых и более дешевых услугах – мониторинге СМИ и рассылке пресс-релизов.

Проведенный опрос ярко продемонстрировал, что многие сотрудники PR-служб в условиях кризиса стали использовать «новые» инструменты продвижения (63% опрошенных): наибольшей популярностью пользуются продвижение в Интернет и вирусный маркетинг, также возрос интерес к прямым коммуникациям с потребителями.

Что касается бюджетов, выделяемых на благотворительную деятельность и спонсорство, то в большинстве компаний они не изменились. Так ответили 53% респондентов. Однако 35% отметили, что в их компаниях произошло сокращение средств на CSR.

Исследования показали, что 45% респондентов всегда платили средствам массовой информации за размещение заказных материалов и не собираются отказываться от этой услуги. С другой стороны, стоит отметить позитивный фактор: 39% PR-служб никогда не заказывали размещение платных материалов и еще 16% отказались от них, хотя раньше платили.

Почти в равной степени распределились ответы экспертов относительно слияния отделов и функций внутри компании. 52% PR-служб сохранили свои позиции, 48% респондентов ответили, что в их компаниях произошла оптимизация и теперь функции PR-специалистов в большей степени совмещены с деятельностью отделов, которые занимаются маркетингом и рекламой.

На вопрос увеличилось ли доверие к PR-технологиям со стороны первых руководителей компании, большая часть экспертов ответила, что оно всегда было высоким, и руководство понимает важность PR. Так считают 73% опрошенных. 14% уверены, что доверие понизилось, хотя раньше первые руководители компаний доверяли им больше. 10% считают, что именно в последнее время доверие руководства к PR-технологиям возросло.

В целом, опрос показал, что рынок PR в Казахстане пока не страдает так серьезно, как рекламный. Прошедший PR Форум PRшы продемонстрировал, что кризис для PR отрасли несет новые возможности: креативные и более дешевые идеи, повышение статуса PR специалистов в компании вплоть до членства в Совете Директоров компаний, перераспределение бюджетов от более дорогой рекламы к менее дорогому, но подчас более эффективному PR. Рынок стал очищаться от непрофессионалов, проекты «под дядю» перестают работать, а сокращение бюджетов на платное размещение заставляет и СМИ, и PR специалистов искать новые, более эффективные формы работы.

Казахстанский PR рынок вступает в более зрелую фазу, и многие мои коллеги разделяют оптимизм по поводу будущего пост-кризисной казахстанской PR индустрии.

Асель Караулова, Президент Казахстанского Пресс-Клуба, Управляющий партнер, PG Communications, член Клуба PRшы, НАСО, IPRA

FacebookTwitterMore...